Создаём портрет целевой аудитории, который работает

Ни для кого не секрет, что основной целью маркетинга является привлечение и удержание клиентов, а главной задачей маркетолога — определение потребностей ЦА. Сегментация является ключевым способом её выявления в современном маркетинге. Давайте разберёмся, для чего именно она необходима компании и как правильно её проводить.

Что даёт сегментирование аудитории?

1. Правильное позиционирование компании на основе выявления потребностей клиента.

2. Повышение конверсии и лояльности клиентов с помощью особого взаимодействия с каждым.

По статистике, 45% людей, которые получили таргетированную e-mail-рассылку, совершили покупку, а персональный оффер приносит приблизительно в 15 раз больше прибыли.

Данные, которые используются при сегментации

1. Настоящая клиентская база. Результаты анализа будут полезны для рекламных кампаний и при разработке программ лояльности.

2. Опросы потенциальных потребителей. Анализ полученных данных помогает выявлять приоритетные задачи бизнеса и корректировать коммуникационную стратегию.

⠀

Особенность проведения опросов

Поведенческая психология клиентов или некорректная постановка вопроса могут создать погрешности при опросе. Даём несколько советов, как этого избежать.

1. Проводите опрос только тех потребителей, которые уже пользовались вашей услугой или похожей — у конкурентов.

2. Задавайте открытые вопросы без вариантов ответа. Вместо “Купили бы вы это за 1000 рублей?” спрашивать “Сколько вы бы отдали за эту позицию?”

3. Узнайте, как обычно человек закрывает возникшую потребность. Например, если вы продаёте услугу по отбеливанию зубов, спросите, как клиенты следят за белизной зубов дома. Если ответ будет “никак”, то приоритет предоставляемого вами продукта или услуги невысок.

4. Вместо обобщений — конкретика. Лучше спросить “Сколько раз...?” вместо “Как часто...?”

5. Уточняйте информацию. Если человек говорит, что часто сталкивается с проблемой, узнайте, когда это было последний раз.

6. Если вы получили позитивные ответы, попросите потенциального клиента подписаться на ваши социальные сети или оставить контакт. Если он откажется сейчас, то вероятность покупки в будущем крайне мала.

Какие методы использовать?

Сегментацию можно делать в классических таблицах Excel. Если требуется более трудоёмкая аналитика — использовать языки программирования (например, Python) и инструменты машинного обучения.

Типы сегментаций

1. На основании статистических данных. Учитывают критерии, которые не зависят от действий клиента: пол, возраст, местоположение.

2. На основании динамических данных. Исходят из поведения: например, частота покупок, размер среднего чека.

Примеры методик

1. RFM-анализ. Проводится по трём критериям: Recency, Frequency и Monetary. Это активность и давность последних действий клиента (покупки, открытие письма из рассылки, вход в личной кабинет), их частота и ценность потребителя – общая сумма прибыли или количества покупок.

2. Кластерный анализ. Объединяет пользователей по выбранным критериям. Это может быть иерархическое дерево, где каждый уровень — сужающиеся параметры различия.

3. Анализ ассоциативных правил. Используется для поиска устойчивых сочетаний позиций в покупках.

⠀

Пошаговая схема

1. Определить цель сегментации, а также кто и для чего будет использовать результаты.

2. Выбрать инструмент сегментации или разработать собственный алгоритм.

3. Выявить сегмент клиентов, который будет использован при анализе (все клиенты, постоянные покупатели, купившие определённый товар или установившие приложение компании на телефон).

4. Собрать, подготовить и обработать данные: перенести информацию в таблицу, где каждая строка — одно наблюдение, а столбец — одна переменная.

Ключевые ошибки

1. Брать во внимание исключительно статистические данные.

2. Не проверять на ошибки обработанные данные.

3. Не ограничивать выборку данных географией и периодом.

4. Не тестировать гипотезы.

5. Не проверять активность клиентов.

6. Не обновлять информацию и сегментацию.

Можно ли обучиться на маркетолога онлайн?

Конечно! Многие онлайн-школы предоставляют комплексное обучение по профессии с нуля и даже с выдачей диплома государственного образца о переподготовке. Делимся некоторыми из них.

1. Факультет интернет-маркетинга от GeekBrains

14 месяцев углубленного изучения продакт-менеджмента. Содержит 6 основных блоков. Подходит новичкам и способствует продвижению в профессии менеджеров проектов, продуктовых аналитиков.

В программе обучения: unit-экономика, UX/UI-дизайн, методология управления, метрики и системы аналитики, работа с базами данных, бренд-менеджмент. Портфолио пополнится крупными проектами, в том числе по созданию собственного IT-продукта. Под руководством куратора студенты защитят диплом и напишут грамотное резюме.

⠀

2. Интернет-маркетолог с 0 от Skillbox

6 месяцев освоение цикла продвижения от аналитики бизнеса до медиапланирования. Курс содержит 10 блоков. Подходит новичкам и владельцам бизнеса.

Эксперты обучат основам маркетинга, созданию посадочных страниц на Tilda, запуску контекстной и таргетированной рекламы, разработке стратегии присутствия и анализу продвижения на реальных кейсах. Диплом выдаётся только после защиты проекта.

⠀

3. Интернет-маркетолог 3.0 от ConvertMonster

3,5 месяца изучения инструментов по привлечению клиентов. Курс состоит из 31 занятия и включает живые вебинары, которые проводятся два раза в неделю. Особенно будет полезен владельцам бизнеса.

Студенты научатся настраивать рекламу, привлекать трафик, управлять бюджетом и проводить веб-аналитику. Обучение проходит на реальном проекте. Наставник даёт обратную связь по заданиям и после успешной сдачи экзамена выдаёт сертификат.

Используйте полученную информацию на практике и результат не заставит себя ждать!

Материал опубликован на канале Яндекс.Дзен и в социальных сетях: ВКонтакте, Facebook и Telegram.